نوشته‌ها

تعیین میزان وفاداری مشتریان در استفاده از بانکداری الکترونیک


فرضیه ها:

  • آیا بین کیفیت خدمات الکترونیکی در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟
  • آیا بین ارزش دریافت شده در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟
  • آیا بین اعتماد در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟
  • آیا بین عادت در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟
  • آیا بین شهرت (اعتبار) در وب سایت ها و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد؟

 

 

 

 

۱-۷ تبیین و تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق:

در این تحقیق کیفیت خدمات، ارزش دریافت شده، اعتماد، عادت، شهرت (اعتبار) به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده است و وفاداری مشتریان متغیر وابسته نامیده می شود.

۱-۷-۱ متغیرهای مستقل:

کیفیت خدمات[۱]: کیفیت خدمات شامل قضاوت مشتری ها و ارزیابی با توجه به برتری کیفیت در ارائه خدمات الکترونیکی در بازار مجازی می باشد. مقایسه کیفیت خدمات کسب و کارها در محیط الکترونیکی بسیار آسان است و مشتری به راحتی با جستجوی همزمان در سازمانی دیگر، سطح خدمات دو سازمان را مقایسه نموده و سازمانی با خدمات بهتر را انتخاب می کند. پاراسورامان و همکاران در مطالعات خود عوامل تأثیر گذار بر کیفیت خدمات الکترونیکی را به هفت بخش تقسیم نموده اند که شامل:

  • کارایی[۲]: کارایی یعنی اینکه میزان کیفیت خدمات ارائه شده ازسوی بانکها تا چه انداره می تواند مفید و کاربردی باشد.

 

  • قابلیت اعتماد[۳] :داشتن توانایی در انجام خدماتی که بانکها وعده اجرای صحیح و مناسب خدمات را به مشتریان خود داده اند.
  • دسترسی به اطلاعات[۴]:سهولت در دسترسی به اطلاعات و آسانی در استفاده از خدمات بانک مربوطه.
  • نحوه ارتباط[۵] با مشتری (همدلی کارکنان): منظور از این مفهوم، اهمیت دادن به تک تک مشتریان می باشد. همدلی ترکیبی از موارد زیر می باشد:

الف) درک کردن مشتری: تلاش برای شناسایی مشتریان و نیازهای ویژه ی آنان.

ب) ارتباط: برقراری یک ارتباط نزدیک بین بانک ها و مشتریان به صورتی که مشتری از داشتن این ارتباط خشنود گردد.

  • قابلیت اطمینان[۶] (تضمین): منظوراز قابلیت اطمینان، توانایی در انجام دقیق و بدون خطای خدمات وعده داده شده از سوی بانک ها به مشتریان می باشد که شامل: ارائه خدمات در زمان وعده داده شده، کارا بودن سیستم های خودپرداز، دقیق بودن صورت حساب های بانکی، عدم اشتباه در ارائه خدمات بانکی و دقیق بودن سوابق بایگانی شده حساب ها می باشد.
  • امنیت[۷]: یکی از مهم ترین ارکان امنیت یک بانک، امنیت سامانه های نرم افزاری آن است. بانک ها باید در تلاش باشند تا سامانه های نرم افزاری آنها از امنیت بالایی برخوردار باشند. امنیت بالا احتمال شک و تردید برای دریافت خدمات از سوی مشتریان را کاهش می دهد.
  • خشنودی[۸]: به میزان رضایت کاربران سیستم از کیفیت خدمات ارائه شده وب سایت توسط بانک یا سازمان های دیگر گفته می شود (Beh Yin Yee &Faziharudean, 2010).

در این تحقیق کیفیت خدمات در بانکداری نوین بانک پارسیان شامل ارائه صحیح و سریع با رعایت عوامل امنیتی خدمات در سایت بوده و اطلاعات جامع و کاملی را به مشتری ارائه می دهد. از آنجایی که متغیر فوق اسمی است لذا به وسیله ی پرسشنامه تنظیم شده، بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری خواهد شد.

۱٫Service Quality

[۲]. Efficiency

[۳] Dependability

[۴]. Customer Relationship

[۵]. Staff Sympathetic

[۶]. Assurance

[۷]. Security

[۸]. Satisfaction

سوالات یا اهداف پایان نامه :

  • بررسی میزان ارتباط بین کیفیت خدمات در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.
  • بررسی میزان ارتباط بین ارزش دریافت شده در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.
  • بررسی میزان ارتباط بین اعتماد در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.
  • بررسی میزان ارتباط بین عادت در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.
  • بررسی میزان ارتباط بین شهرت در وب سایت ها بر وفاداری مشتریان.

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 پایان نامه

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان : بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در استفاده از بانکداری الکترونیک

با فرمت ورد

پایان نامه کیفیت خدمات بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن شهرستان رشت

.  فرضیات تحقیق

۱-۶-۱٫ فرضیه اصلی

کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.

اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.

 

۱-۶-۲٫  فرضیه های فرعی

کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک شده مشتریان بانک مسکن دارد.

کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان بانک مسکن دارد.

اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان بانک مسکن دارد.

ارزش ادراکی تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان بانک مسکن دارد.

ارزش ادراکی تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.

رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.

۱-۷٫ استفاده کنندگان از نتایج تحقیق

  • اداره بازاریابی بانک مسکن
  • مراکز دانشگاهی و آکادمیک برای تحقیقات و پژوهش در این زمینه
  • بانک ها
  • محققان حوزه بازاریابی وبانکداری
  • موسسات بازرگانی
  • موسسات تحقیقات بازاریابی

 

۱-۸ . قلمرو تحقیق

  • قلمرو زمانی: این تحقیق در حد فاصل بهار ۱۳۹۲ تا اواخر پاییز ۱۳۹۲ انجام پذیرفت.
  • قلمرو مکانی: از نظر مکانی این تحقیق در شهر رشت صورت پذیرفت.
  • قلمرو موضوعی: در حوزه بازرگانی و در زمینه بازاریابی می باشد.

 

۱-۹٫ تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

در طراحی مدل مفهومی پژوهش از مدل دیوید جون و ووک وان (۲۰۱۱) استفاده می شود.

 

مدل مفهومی تحقیق:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۱-۱ مدل مفهومی تحقیق

 

مدل پژوهشی محقق دارای ۵ متغیر اصلی به نام های کیفیت خدمات و اعتماد (متغیر مستقل)، رضایت مشتری و ارزش ادراک شده (متغیر میانجی) و وفاداری مشتریان (متغیر وابسته) است.

تعریف مفهومی ارزش ادراک شده: عبارت است از ارزشیابی کلی مشتری از مطلوبیت یک محصول، بر اساس ادراک وی از چیزی که دریافت می کند و چیزی که در مقابل از دست می دهد. ( زیتامل، ۱۹۹۸ ) دادز و همکارانش ادعا کرده اند که ادراک خریدار از ارزش نشان دهنده یک سنجیدن (منظور نوعی مقایسه یا سبک سنگین کردن ذهنی است) بین کیفیت یا مزایایی که آن ها از محصولات یا خدمات دریافت می کنند و چیزهایی که در پرداخت قیمت از دست می دهند، می باشد. وودراف و گاردیل اذعان کردند که قضاوت در مورد ارزش از نوعی بده بستان (مقایسه) بین پیامدهای مثبت  یا نتایج مطلوب (مزایا) و پیامدهای نامطلوب ( هر چه که خریدار برای به دست آوردن کالا از دست می دهد) می باشد (وودروف و گاردیل، ۱۹۹۶).

تعریف عملیاتی ارزش ادراک شده: در این تحقیق متغیر ارزش ادراک شده شامل ارزش عملکردی، ارزش شناختی، ارزش اجتماعی، ارزش وضعیتی و ارزش هیجانی است.

۱)ارزش عملکردی(کارکردی): عبارت است از مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند.

۲)ارزش شناختی: به جنبه های نو و شگفت آور محصول یا خدمت و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.

۳)ارزش اجتماعی: بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.

۴)ارزش وضعیتی(موقعیتی): به مجموعه ای از موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آن ها مواجه می شود بر می گردد.

۵)ارزش هیجانی(احساسی): به پیامدهای روانی و عاطفی محصول یا خدمت و توانایی و قابلیت محصول یا خدمت در بر انگیختن احساسات و خلق موقعیت های جذاب بر می گردد. (تی سر یث چن و دیگران، ۲۰۰۵، ۲۷۸).

تعریف مفهومی رضایت مشتری: رضایت مشتری عبارت است از میزان خشنودی و خرسندیی که مشتری در نتیجه براورده شدن نیازها و خواسته های خود در رابطه با محصول یا خدماتی خاص احساس می کند (تس و ویتون، ۱۹۸۸، ص ۲۰۴). در تعریفی دیگر الیور اظهار می کند که رضایت عبارت است از قضاوت مشتری درباره میزان توانایی محصول یا خدمت برای برآورده نمودن نیازهای او و ایجاد خرسندی مورد انتظار وی (الیور، ۱۹۹۶).

تعریف عملیاتی رضایت مشتری: در تحقیق حاضر منظور از رضایت مشتری رضایت عمومی و مورد قبول بودن است.

رضایت عمومی: شامل میزان رضایت از شرکت، رسیدگی به شکایات و مشکلات به شیوه ای منصفانه، همچنین توانایی شرکت در جلب رضایت مشتریان در مقایسه با سایر شرکت ها می باشد.

مورد قبول بودن: شامل برقراری ارتباط مثبت کارکنان با مشتری، ارضای نیازهای مشتری از جانب بانک و میزان تجربه مثبت کارکنان از بانک می باشد.

تعریف مفهومی وفاداری: ریچارد اولیور(۱۹۹۹) وفاداری را اینگونه تعریف نمود: ” وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود, به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا, خریداری گردد. “(بیرلی و دیگران,۲۰۰۴,صص۲۵۴-۲۵۵).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

پایان نامه

متن کامل

دانلود پایان نامه ارشد:بررسی اثر اعتماد بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن

مقدمه

کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتریان، ارزش ادراک شده توسط مشتریان و تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان توجه بسیاری از بازاریابان و محققین را در چند سال اخیر به خود جلب کرده است.  با نگاهی به تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده می توان به این حقیقت پی برد که افراد مختلف ترکیب های متفاوت از این عوامل را مد نظر داشته و مورد بررسی قرار داده اند.

با بررسی تحقیقاتی که در زمینه بازاریابی خدمات صورت گرفته است می توان به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان و ارزش درک شده توسط مشتریان از جمله مهم ترین عواملی هستند که در وفاداری مشتریان تاثیر به سزایی دارند. (بیتنر و هابرت، ۱۹۹۴؛ اندرسون و سولیوان، ۱۹۹۳؛ بیتنر و زیتامل، ۱۹۹۶). [۱]در سال ۱۹۹۲ بابکوس و بولر[۲] طی بررسی هایی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات یکی از مهم ترین ابزاری است که شرکت های خدماتی برای متمایز نمودن خود از سایر رقبا از آن بهره می برند. ارزش ادراک شده نیز از دیگر عواملی است که بسیاری از شرکت ها برای کسب وفاداری مشتریان به آن توجهی خاص دارند. ارزش ادراک شده به عنوان یکی از مهم ترین عوامل در فرایند تصمیم گیری مشتریان معرفی شده است(روست و اولیور، ۱۹۹۴؛ سوئینی و همکاران، ۱۹۹۹). [۳]پاراسورامان و زیتامل[۴] نیز در سال ۱۹۸۹ به بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر روی مقاصد رفتاری مشتریان پرداختند. درپایان این تحقیقات آنها به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان تأثیر معنی داری بر مقاصد مشتریان و تمایل آنها برای خرید مجدد دارند.

ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب وکار‌های امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت بانک‌ها در‌آمده‌اند، مورد توجه بیش از بیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریان وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است. بانک‌ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز‌های اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (دیسک و باسو، ۱۹۹۴).

امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن و توجه به رضایت مندی، کیفیت از دیدگاه مشتری، وفاداری و ارتباط موثر با مشتری می‌باشد. در نتیجه سازمانهای امروزی تلاش می‌کنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند (ارسلی، ۲۰۰۲، ، ص۳۹۴) با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداری در این بخش از اهمیت ویژه ای برخوردار است. وفاداری مشتریان منجر به افزایش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر برای سازمانهای خدماتی خواهد شد (بالگلو، ۲۰۰۲، ص ۴۹) امروزه دیگر ارتباط با مشتری به منظور بدست آوردن مشتریان وفادار کافی نمیباشد، بلکه کیفیت این ارتباط نیز بسیار حائز اهمیت است.

با وجود این که کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، هر کدام تاثیر خاص و متفاوتی بر افراد مختلف دارند، این تحقیق بر آن است تا ارتباط درونی این عوامل را نیز مشخص کند با امید بر این که مشخص شود کدام یک تاثیر بیشتری بر وفاداری مشتریان دارد. در این صورت بانک درک بهتری از آن چه که باید تحت عنوان خدمات به مشتریان ارائه دهد خواهد داشت.

این فصل خلاصه ای از مبانی نظری و پیشینه تحقیقاتی که درباره کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان می باشد را ارائه خواهد داد. در این بخش از تحقیق ابتدا به طور مختصر به بررسی موضوع و مسئله خواهیم پرداخت و در ادامه مهم ترین پژوهش های انجام شده در این حوزه را مرور خواهیم کرد.

[۱] – Bitner and hobbert,1994;Anderson and Sullivan,1993;Bitner and zeithaml;1996

[۲] -babcoos and bouler

[۳] – Rust and oliver ,1994;Sweeney et al. ,1999

[۴] -parasuraman and zeithaml

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

پایان نامه

متن کامل

دانلود پایان نامه رضایت مشتری بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن

. ارزش محصول

ارزش محصول عبارت است از تفاوت میان کیفیت ادراک شده و قیمت ادراک شده توسط مشتری (دوبروسکی، ۲۰۰۱). [۱] هر چه سطح ارزش ادراک شده توسط مشتری بالاتر باشد، ارزش محصول برای او نیز بیشتر خواهد بود. می توان گفت میزان تفاوت و خلا موجود میان ارزش ادراک شده و قیمت یعنی آنچه مشتری هزینه نموده، عاملی تأثیرگذار در تصمیم مشتری برای خرید است. در واقع ارزش نوعی مقایسه میان مزایای دریافت شده از محصول در مقابل آنچه که مشتری از دست داده (اعم از هزینه های پولی و غیرپولی) می باشد. (دوبروسکی، ۲۰۰۱)

ممکن است کیفیت محصولی بالا باشد، ولی به علت بالا بودن قیمت آن مشتری قادر به خرید آن نباشد؛ در این حالت ارزش محصول از نظر مشتری بالا ارزیابی نخواهد شد. از طرفی این امکان وجود دارد که کیفیت محصول پایین باشد ولی مشتری قادر به پرداخت پول آن می باشد و از این خرید احساس رضایت می کند. (زیتامل، ۱۹۸۸) زیتامل (۱۹۸۸) طی تحقیقاتی دریافت که اکثر مشتریان معتقدند که کیفیت آبمیوه های خالص بالاتر از سایر آبمیوه های مصنوعی است ولی مشتریان این آبمیوه های خالص را نمی خرند چرا که قیمت آنها بسیار بالاتر از سایر آشامیدنی ها بود. آنها به دنبال آبمیوه ای با کیفیت بالا و قیمت پایین بودند. این تحقیقات نشان داد که ارزش بیشتر تنها عامل تعیین کننده در خرید مجدد و تبلیغات شفاهی برای یک محصول نیست. این محقق چهار تعریف برای ارزش بر اساس پاسخ های مشتریان ارائه داده است:

  • ارزش یعنی قیمت پایین.
  • ارزش عبارت است از هر آنچه که از یک محصول بخواهیم.
  • ارزش عبارت است از کیفیت دریافت شده در مقابل هزینه صرف شده.
  • کیفیت یعنی هر چه که بدست آوردم در مقابل هر آنچه از دست دادم.

در کل می توان گفت ارزش ادراک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از میزان مفید و مناسب بودن محصول بر اساس آنچه بدست آورده در مقایسه با آنچه برای آن هزینه نموده است. (زیتامل، ۱۹۸۸) آنچه هزینه شده وآنچه بدست آمده در گروه های مختلف مشتریان می تواند متقاوت باشد. برای مثال برخی از مشتریان به دنبال کیفیت بالای محصول هستند در حالی که برای برخی دیگر میزان راحتی یا سازگاری محصول با نیازها و خواسته هایشان حائز اهمیت است.

در سال ۲۰۰۱ محققی به نام دوبروفسکی[۲]، مدلی برای توضیح فرایند تصمیم برای خرید در مشتریان را ارائه نمود. این مدل شامل پنج مرحله است:

مرحله اول- ادراک محصول[۳]: مشتری، محصول ارائه شده توسط فروشنده را مورد ارزیابی قرار داده و مزایای رقابتی آن را مدنظر قرار می دهد.

مرحله دوم- پیش بینی ارزش محصول[۴] : مشتری داده ها و ستاده های خود را وزن دهی می کند.

مرحله سوم- مقایسه گزینه های جایگزین [۵]: مشتری ارزش حاصل از محصولات مختلف را مقایسه کرده تا دریابد کدامیک با نیازها و خواسته های او هماهنگی بیشتری دارد.

مرحله چهارم- مرحله عمل [۶]: مشتری تصمیم می گیرد که کدام محصول را می خواهد بخرد و خرید اتفاق می افتد.

مرحله پنجم- احساس مشتری بعد از خرید محصولی خاص: در این مرحله مشتری ذهنیت و یا رضایت خود را از خرید محصول ابراز می کند (دوبروسکی، ۲۰۰۱). سازمان ها بایستی خود را به جای مشتریان قرار دهند تا به علت اصلی موفقیت یا شکست خود در بازار پی ببرند.

 

۲-۴-۳٫ ارزش خدمات

ارزش خدمات را می توان نسبت برآورده شدن انتظارات مشتری به قیمت خدمات تعریف نمود. (هسکت، هارت و دیگران، ۱۹۹۰؛ اشنایدر و باون، ۱۹۹۵). [۷] از آنجایی که خدمات غیر قابل لمس، جداسازی یا ذخیره سازی هستند، ارزیابی کیفیت و ارزش آنها معمولا تا قبل از عملکرد واقعی شرکت مشخص نمی‎گردد. برآورده شدن انتظارات برای مشتری یکی از مهم ترین عوامل تاثیرگذار بر رضایتش است. به طور کلی می توان دو استراتژی را برای ایجاد ارزش مشتری  معرفی نمود. اولین استراتژی می تواند استراتژی رهبری هزینه باشد که در آن شرکت به ارائه خدماتی با قیمت کم و با کیفیتی نسبتا قابل قبول اقدام می کند. راه دیگر استفاده از استراتژی متمایز نمودن است که در آن شرکت، خدماتی بسیار خاص با کیفیت بالا ارائه می دهد که مشتری به سختی می تواند آن را در شرکتی دیگر به دست آورد. این استراتژی این امکان را به شرکت می دهد که قیمت بالایی را برای خدمات خود تعیین کند. این که یک شرکت کدام استراتژی را انتخاب می کند به انتظارات و خواسته های مشتریانش از خدمات بستگی دارد. (اشنایدر و باون، ۱۹۹۵)

 

۲-۴-۴٫  مدل های ارزش از دید مشتری

تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد:

– مدل مؤلفه های ارزش

– مدل نسبت هزینه – فایده

– مدل وسیله – نتیجه

– مدل ابعاد کلیدی ارزش

[۱] -Dubrovski,2001

[۲] -Dubrovski,2001

[۳] -Product perceiving

[۴] – value Estimation

[۵] -Comparing alternative options

[۶] -Action phase

[۷] -Hesket, hart et. al,1990; Schneider and Bowen, 1995

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

پایان نامه

متن کامل

پایان نامه بررسی اثر ارزش ادراکی بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن شهرستان رشت

ارزش ادراک شده مشتریان

۲-۴-۱٫ تعریف ارزش

جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است. نگاه امروز سازمان ها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. مشتریان در سازمان های امروز در تولید کالا و ارائه خدمت، رویه های انجام امور و فرایند ها، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهم ترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمان ها محسوب می شود.

دو رویکرد مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رویکرد اول در جستجوی ارزش ادراک شده به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت  موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود. مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد.

رویکرد دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می‎رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد. و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی که با منافع کمتر برای سازمان – یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است – را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد. (گورگ ایونس، ۲۰۰۲)[۱]

بطور کلی می توان گفت ارزش عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از کلیه منافع و مزایایی که به دست می آورد در مقایسه با همه هزینه هایی که باید بپردازد تا محصول یا خدمتی خاص را بدست آورد. (کاتلر و کلر، ۲۰۰۶، ص ۱۳۳)[۲] به این معنی که مشتری به این باور می رسد که آنچه او انتخاب کرده در مقایسه با سایر گزینه ها بهترین بوده است. (هال بروک، ۱۹۹۹ ؛ سالمون، ۲۰۰۴)[۳]

وودوال[۴] در سال ۲۰۰۳ ابراز نمود که عبارت هایی چون «ارزش مشتری»، «ارزش ادراک شده» و «ارزش» عبارت هایی هستند که قابل استفاده به جای هم بوده و در واقع هم معنی هستند.

ارائه ارزش برتر به معنی کیفیت بالا در قیمت پایین است. (هسکت، هارت و دیگران، ۱۹۹۰)[۵]

ایجاد ارزشی برتر برای مشتریان یکی از مهم ترین عوامل مؤثر در موفقیت شرکت ها است. (داوکینس و ریچالد، ۱۹۹۰)[۶] به زعم زیتامل(۱۹۸۸) ارزش در مقایسه با کیفیت بیشتر حالت شخصی و درونی دارد؛ارزش مقایسه میان منافع و هزینه هاست در حالی که کیفیت خود بخشی از منافع است. (کاتلر۲۰۰۳؛ زیتامل، ۱۹۸۸؛ پاراسورامن، زیتامل و بری، ۱۹۸۸)

اندرسون و سرینیواسان[۷](۲۰۰۳) بر این باورند که اهمیت ارزش ادراک شده در دنیای رقابتی امروز صد چندان شده چرا که مشتریان در هر لحظه قادرند رابطه میان محصول یا خدمت دریافت شده و هر آنچه که هزینه نموده اند را مورد ارزیابی قرار دهند تا دریابند این خرید، نیازها و خواسته های آن ها را برآورده نموده است. دراین قسمت ارزش را به دو صورت ارزش محصول و ارزش خدمات تعریف می نماییم:

 

 

۲-۴-۲٫ ارزش محصول

ارزش محصول عبارت است از تفاوت میان کیفیت ادراک شده و قیمت ادراک شده توسط مشتری (دوبروسکی، ۲۰۰۱). [۸] هر چه سطح ارزش ادراک شده توسط مشتری بالاتر باشد، ارزش محصول برای او نیز بیشتر خواهد بود. می توان گفت میزان تفاوت و خلا موجود میان ارزش ادراک شده و قیمت یعنی آنچه مشتری هزینه نموده، عاملی تأثیرگذار در تصمیم مشتری برای خرید است. در واقع ارزش نوعی مقایسه میان مزایای دریافت شده از محصول در مقابل آنچه که مشتری از دست داده (اعم از هزینه های پولی و غیرپولی) می باشد. (دوبروسکی، ۲۰۰۱)

[۱] – George evans, 2002

[۲] – Kotler and keller, 2006, p. 133

[۳] -Solomon,2004; Holbrook,1999

[۴] -Woodwall

[۵] – Hessket, Hart et al. ,1990

[۶] -Dawkins and Reichheld, 1990

[۷] -Anderson and Srinivasan

[۸] -Dubrovski,2001

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

پایان نامه

متن کامل

پایان نامه ارشد: رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق عبارت است از:

۱- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:

۱- ۱- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان

۱- ۲- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان

۱- ۳- سنجش رابطه بین مفهوم ایده­آل و رضایتمندی مشتریان

۱- ۴- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان

۱- ۵- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان

۱- ۶- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند

 

۱-۶- فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی۱: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۱- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۲- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۳- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۴- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۵- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۶- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

۷- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

۸- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

۹- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

۱۰- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

فرضیه اصلی۲: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.

 

۱-۷- تعاریف مفهومی متغیرها

وفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است.  به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید می­شود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری ۲ گانه خرید حداقل ۲ برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).

رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی می­تواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجه­ی باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده می­باشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).

الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .

رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی      می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن است که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به منظور حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .

هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان  ارزش مثبت را به برندهایی می­دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین استفاده از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می‌کند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می­دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .

انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد اشاره دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات بیان می‌گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

پایان نامه

متن کامل

پایان نامه تعیین رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند

سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان

علاوه بر مواردی که در بخش های پیشین به آنها پرداخته شد، باید اذعان داشت عوامل دیگری نیز بر میزان وفاداری مشتریان  موثر است. گر چه این عوامل کمتر در حیطه کنترل سازمان است، آشنایی با آنها برای مدیران سودمند خواهد بود.

  1. بی تفاوتی: چنانچه تمامی عرضه کنندگان محصولات و خدمات خود را به صورت یکسان عرضه نمایند، مشتریان نسبت به انتخاب از میان تامین کنندگان دچار بی تفاوتی می­شوند. در چنین حالتی فرد به محض مشاهده کوچک ترین مزیت از سوی یکی از تامین کنندگان سعی می­کند نیازهای خود را از طریق وی تامین سازد.
  2. عادت: منظور از عادت، تثبیت رفتار فرد به دلیل تکرار و یادگیری آن توسط فرد است. اگر وفاداری مشتری فقط به سبب عادت در وی ایچاد شود، هر عامل فیزیکی یا روانی که به تردید فرد در مورد عادت بیانجامد می­تواند وفاداری وی را از میان بردارد.
  3. ارزانی: بی تردید مشتریان از کالاها یا خدمات ارزان قیمت استقبال می­کند اما آنچه باید مدنظر قرار گیرد، آن است که در صورت افت کیفیت مشتریان با وجود ارزانی محصول یا خدمت، از خرید آن سرباز می­زنند. این مسئله به ویژه در مورد محصولات یا خدماتی نظیر خدمات که مشتری از آنها کیفیت بالایی را انتظار دارد، اهمیتی دو چندان می­یابد. به بیان دیگر مدیران موظفند برای محصولات یا خدمات سطح حداقلی از کیفیت را تعریف نموده و همواره آن را رعایت نمایند، حتی اگر این پایبندی به افزایش قیمت محصول یا خدمت مورد نظر منجر گردد.
  4. هزینه جابه­جایی: چنانچه مشتری بخواهد به تامین کنندگان دیگر روی بیاورد، باید هزینه­هایی را نیز متحمل گردد. هزینه­های جابجایی بر ۳ قسم هستند:

۱-۴: هزینه­های اقتصادی: هزینه خدمات (مانند قیمت و کیفیت خدمات جدید)، زمان (سرعت و کارایی خدمات جدید) و مواردی از این دست از جمله هزینه­های اقتصادی است که مشتری در صورت تغییر تامین کننده متحمل می­شود. هر چه این هزینه­ها بیشتر باشد، وفاداری وی بیشتر خواهد بود.

۲-۴: هزینه­های تبدیل:

  • ریسک: عواملی نظیر سن، شخصیت، شغل، درآمد، تحصیلات و غیره بر میزان ریسک­پذیری مشتریان موثر است. با افزایش ریسک­پذیری مشتری، وفاداری وی کاهش می­یابد.
  • مجاورت: هر چه تعداد گزینه های جایگزین از نظر مشتری کمتر باشد، وفاداری وی افزایش می­یابد.

۳-۴: هزینه­های تعویض:

  • دشواری: دشواری دسترسی به کیفیت خدمات مشابه، بر وفاداری مشتری می افزاید.
  • اطلاعات ویژه: هر چه تامین کننده فعلی اطلاعات بیشتری نسبت به مشتری داشته باشد، بر وفاداری مشتری نسبت به وی افزوده می­شود زیرا بدین ترتیب احتمال تامین نیازهای وی به صورت مطلوب افزوده بالا می­رود (الهیاری، ۸۸).

 

۲-۷- رضایت مشتری

در میان ادبیات نظری و تحقیقات عملی به رضایت مشتری توجه بیشتری شده است .رضایت مشتری یک خروجی موردانتظار از فعالیت های بازاریابی تکمیلی است، به طوری که با فراهم کردن خدمات و محصولات رضایتبخش برای مشتریان، امروزه باعث کسب موفقیت در دنیای به شدت رقابتی تجارت می شود.(حقیقی و همکاران،۱۳۹۱).

رضایت مندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازار یابی است. رضایت­مندی مشتری را می توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروز در نظر گرفت. بنابراین اهمیت رضایت مندی مشتری و نگهداری مشتری و تدوین استراتژ ی بر ای شرکت ها ی مشتر ی مدار و بازار مدار نمی تواند دست کم گرفته شود. در نتیجه رضایت مندی مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکتها قرار گرفته است. تا کنون مفاهیم مختلفی از رضایتمندی مشتری ارائه شده است. در گذشته در تعریف واژه مشتری به همین بسنده می کردند که مشتری کسی است که فرآورده های واحد تولیدی یا خدماتی شرکت را خریداری می کند. اما این تعریف سنتی امروزه دیگر مورد قبول همگان نیست. تعریف جدیدی که ارائه شده این است که مشتری کسی است که سازمان ها و شرکت ها مایل هستند با ارزش هایی که می آفرینند بر رفتار وی تأثیر گذارند(زیویار و همکاران، ۱۳۹۱).

رضایت مشتری را می توان پیامدی ویژه از فعالیت بازاریابی دانست که به تصمیمات خرید توسط مشتریان کمک می کند. اگر ارائه خدمات خاصی باعث رضایتمندی مشتریان شود، می توان گفت، احتمال خرید و استفاده مجدد از آن خدمت بیشتر است. همچنین مشتریان راضی از خدمات می توانند مبلغان خوبی از تجارت مفیدشان برای دیگران باشند .تبلیغات دهان به دهان مثبت راجع به یک محصول، بویژه در فرهنگ جمعی کشورهای آسیای میانه که زندگی مردم بر پایه توسعه روابط اجتماعی با دیگران شکل گرفته، بیسیار مفید خواهد بود. از طرفی ،عدم رضایت مشتریان هم می تواند تبلیغات منفی از سوی مشتریان، روی آوردن آنها به کالا و خدمات و سایر رقبا و در نتیجه کاهش سهم بازار شرکت را به دنبال داشته باشد. بدیهی است برای جلوگیری از کاهش سود آوری، شرکت چاره ای جز کشف دلایل افزایش نارضایتی در مشتریان نخواهد داشت(Bozorgi, 2007).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

پایان نامه

متن کامل

پایان نامه بررسی تأثیر اعتماد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر

پایان نامه بررسی تأثیر اعتماد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر

  • اهداف تحقیق
  • بررسی تأثیر اعتماد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
  • بررسی تأثیرتعهد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
  • بررسی تأثیر ارتباطات بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
  • بررسی تأثیرمدیریت تعارض بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
  • بررسی تأثیر وفاداری مشتری بر ارتباطات دهان به دهان در شعب بانک ملی شهرستان رودسر

 

  • چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ای است منطقی- توصیفی و پرده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده­اند (سکاران؛ ۱۳۹۰: ۹۴). لونگارت[۱] (۲۰۱۳) در تحقیق خود بیان کرد همچنان که وفاداری باعث حفظ مشتریان فعلی می‌شود، ارتباطات کلامی مثبت به جذب مشتریان جدید کمک می‌کند. بنابراین هم وفاداری مشتریان و هم ارتباطات کلامی مثبت برای موفقیت و بقای شرکت در بلندمدت لازم و ضروری است. بسیاری از مشتریان فعلی شرکت ممکن است در آینده به خاطر عوامل روانشناسانه و یا اقتضائات و موقعیت‌های گوناگون، ارتباطات خود را با شرکت قطع کنند؛ ارتباطات کلامی مثبت می‌تواند به‌عنوان پیامد مهم بازاریابی رابطه‌مند، مشتریان جدیدی را جایگزین مشتریان از دست رفته کند ضمن آن که هزینه‌ای برای شرکت در بر ندارد (Longart, 2013,241). علاوه بر این اِندوبیسی (۲۰۱۳) در تحقیقی با عنوان بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتری، مشتریان ۲۲۰ بانک در مالزی را مورد بررسی قرار داد. تجزیه و تحلیل داده­ها نشان داد که چهار مولفه بازاریابی رابطه­ای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض) با وفاداری مشتری رابطه مثبت دارند (Ndubisi, 2013,100). همچنین اِنتاله [۲] و همکاران (۲۰۱۳) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که استفاده از بازاریابی رابطه­ای منجربه وفاداری مشتری می­شود و وفاداری مشتری با ارتباط دهان به دهان رابطه مثبت دارد (Ntale et al, 2013,101). با توجه به مطالب مطرح شده مدل تحقیق در شکل (۱-۱) نشان داده شده است. در مدل تحقیق، متغیر­های مستقل شامل ابعاد بازاریابی رابطه­ای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض)، متغیر وابسته ارتباط دهان به دهان و متغیر میانجی وفاداری مشتری است. به طور کلی هدف این مدل بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی شهرستان رودسر است.

[۱] Longart

[۲] Ntale

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

پایان نامه بررسی تأثیرتعهد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر

پایان نامه بررسی تأثیرتعهد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر

فرضی

  • ه­های تحقیق

H1. اعتماد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر تأثیر دارد.

H2. ارتباطات بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر تأثیر دارد.

H3. تعهد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر تأثیر دارد.

H4. مدیریت تعارض بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر تأثیر دارد.

H5. وفاداری مشتری بر ارتباطات دهان به دهان در شعب بانک ملی شهرستان رودسر تأثیر دارد.

 

  • تعریف مفهومی اصلی تحقیق

۱-۷-۱) ارتباط دهان به دهان

ارتباط دهان به دهان در واقع ارتباط در میان مشتریان به منظور به اشتراک­گذاری اطلاعات دریافت خدمات است (شائمی و براری؛ ۱۰۶:۱۳۹۰).

۱-۷-۲) وفاداری مشتری

وفاداری مشتری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید و استفاده دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (حدادیان و همکاران؛ ۱۷:۱۳۹۲).

 

۱-۷-۳) بازاریابی رابطه­ای

بازاریابی رابطه­ای بازاریابی است براساس تعاملات میان شبکه­ای از ارتباطات. همچنین بازاریابی رابطه­ای، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب­تر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است (Fontenot- Hyman, 2014,1212).

  • تعریف عملیاتی اصلی تحقیق

۱-۸-۱) ارتباطات دهان به دهان

دو مولفه در نظر گرفته شده برای ارتباط دهان به دهان: توصیه و تشویق و بیان جنبه­های مثبت هستند که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است (محمدی و همکاران، ۲۰۸:۱۳۹۲). شاخص­های آن عبارتند از:

  • تشویق دوستان و بستگان به کار با این بانک
  • توصیه این بانک به افراد جویای نظر
  • توصیه این بانک به افراد در هنگام صحبت در این رابطه
  • توصیه این بانک به دوستان
  • صحبت در مورد جنبه­های مثبت این بانک با افراد دیگر

۱-۸-۲) وفاداری مشتری

شاخص­های وفاداری مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از (Ndubisi, 2013,102):

  • اولین انتخاب فرد در میان بانک­های دیگر
  • اولین موردی که در هنگام تصمیم­گیری به ذهن فرد می­رسد

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

پایان نامه بررسی تأثیرمدیریت تعارض بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر

پایان نامه بررسی تأثیرمدیریت تعارض بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر

) تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه­مند

مفهوم بازاریابی رابطه­مند اولین­بار در ادبیات بازاریابی آمریکا از سوی بری[۱] (۱۹۸۳) در زمینه ی سازمان­های خدماتی ارائه شد؛ وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف کرده است (Ndubisi, 2013,99). به عبارتی بازاریابی رابطه­مند را تلاشی برای حفظ مشتریان و گسترش و تقویت روابط با آن­ها و درک و مدیریت روابط بین مشتری و تامین­کننده می­دانند(Doaei et al, 2011,150). بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه­ای از ارتباطات. از نظر پورتر[۲] بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­کنند که این برای دو طرف منفعت دارد. بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است. درواقع فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می­باشد (Richards & Jones, 2014,121). بازاریابی رابطه­مند راهبردی جهت شناسایی، ایجاد، حفظ و بهبود روابط با دو گروه مشتریان و سهام­داران بوده که این روابط برآمده از اعتماد متقابل می­باشد. بازاریابی رابطه­مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان، تامین کنندگان و سهام­داران در فعالیت­های هزینه­­بر شرکت مانند بازاریابی است. برای انجام و اعمال اصول بازاریابی رابطه­مند در دنیای واقعی، مدیران باید عوامل مختلفی مانند وضعیت بازار، تجهیزات اطلاع رسانی، پایگاه داده مشتریان، توانایی مشتریان برای استفاده از سیستم­های اطلاعاتی و عوامل محیطی و موثر دیگری را برای ایجاد یک رابطه گرم و دوستانه با مشتریان به کار گرفته و توجه کنند که اجرای هر روش، در زمان و مکان­های مختلف، متفاوت خواهد بود (Doaei et al, 2011,151). گرونروس[۳] (۱۹۹۴) نیز در تعریفی جامع بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه گروه­ها در این رابطه تأمین شود (افچنگى و همکاران، ۱۷:۱۳۹۲). کاتلر[۴] و دیگران نیز بازاریابی رابطه مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده­ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه­های بازاریابی است. بازاریابی رابطه­مند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش به مشتری در بلندمدت است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری می­باشد (رنجبریان و براری، ۸۴:۱۳۹۰). بازاریابی رابطه­مند یک تغییر عمده در بازاریابی ایجاد کرده و آن حرکت از تفکر صرف در مورد رقابت و تعارض، به سمت تفکر در مورد وابستگی و همکاری متقابل می­باشد . بازاریابی رابطه­مند اهمیت همکاری از طرف­های مختلف مانند تأمین­کنندگان، توزیع­کنندگان، واسطه­ها و خرده­فروشان برای عرضه بهترین ارزش به مشتریان هدف را مورد توجه قرار می­دهد (جلالی گرگان و مهرانی، ۶۰:۱۳۹۲).

بلوم و همکاران (۱۹۹۳) ویژگی­های عمده زیر را برای بازاریابی رابطه­مند پیشنهاد کرده­اند (امینی و سهرابی، ۷۶:۱۳۹۰):

– هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد جدا از کل محسوب می­شود.

– فعالیت­های شرکت عمدتاً به سوی مشتریان هدف موجود جهت­گیری می­شود.

– این سبک بازاریابی مبتنی بر تعاملات و گفتگو است.

– واحد اقتصادی سعی دارد از طریق کاهش گردش معاملات مشتری و تقویت رابطه با مشتری به سودآوری دست یابد.

[۱] Berry

[۲] Porter

[۳] Gronroos

[۴] Cotler

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

پایان نامه بررسی تأثیر ارتباطات بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر

پایان نامه بررسی تأثیر ارتباطات بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر

بازاریابی رابطه مند

چهار مولفه در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه­ای که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از(Ndubisi, 2013,101).:

  • اعتماد: تمایل مشتری به تکیه به یک شریک مبادله­ای است که به آن اطمینان دارند؛
  • ارتباطات: توانایی ایجاد ارتباط به منظور ارائه اطلاعات موثق و به موقع  و رفع نیازها است؛
  • تعهد: تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند است؛
  • مدیریت تعارض: توانایی اجتناب از تعارضات بالقوه و حل و فصل تعارضات بالفعل است شاخص­های این متغیر عبارتند از:
  • امن بودن بانک در انجام معاملات
  • قابل اعتماد بودن وعده­های بانک
  • مطابق با اصول خدمات با کیفیت بودن
  • احترام کارکنان به مشتریان
  • متعهد بودن بانک نسبت به مشتریان
  • اعتماد به خدمات بانک
  • ارائه دستورالعمل مطابق با نیازها
  • ارائه خدمات شخصی جهت رفع نیازهای مشتری
  • منعطف بودن در تغییر خدمات
  • منعطف بودن در رفع نیازها
  • دادن اطلاعات به موقع و قابل اعتماد
  • دادن اطلاعات در زمان ارائه خدمات جدید
  • عمل کردن به وعده­ها
  • دقیق بودن اطلاعات
  • تلاش برای جلوگیری از تعارض­های بالقوه
  • تلاش برای جلوگیری از تعارض­های آشکار
  • بحث در مورد راه حل­ها در هنگام وجود مشکل

 

  • قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی. تحقیق حاضر از نظر موضوعی در حوزه رفتار مصرف کننده، رفتار پس از خرید مورد مطالعه قرار می­گیرد.

قلمرو زمانی. تحقیق حاضر در یک دوره هفت ماهه از شهریور ۱۳۹۳ تا فروردین ۱۳۹۴  انجام شده است.

قلمرو مکانی. در این تحقیق، قلمرو مکانی شعب بانک ملی شهرستان رودسر است.

 

  • نتیجه گیری

با توجه به اینکه هدف کلی تحقیق بررسی تأثیر بازاریابی رابطه­ای بر وفاداری مشتری و همچنین بررسی تاثیر وفاداری مشتری بر ارتباطات دهان به دهان در شعب بانک ملی شهرستان رودسر است، در این تحقیق به مسئله وفاداری مشتری و بازاریابی دهان به دهان در جامعه آماری پرداخته می­شود و در این راستا مولفه­های بازریابی رابطه­ای را درنظر می­گیریم. لذا در فصل اول کلیات تحقیق به بیان مساله و اهمیت آن، اهداف تحقیق، چارچوب نظری، فرضیات، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و قلمرو پژوهش پرداخته شده است.

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک