پایان نامه بررسی اعتماد و وفاداری مشتریان در هتل¬های


– تعریف بازاریابی رابطه­ای

این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری[۱] در سال ۱۹۸۳معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود (سین و همکاران[۲]، ۲۰۰۵). اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار[۳] بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گامسون[۴] بازاریابی رابطه­مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط[۵] ، تعاملات[۶] و شبکه ها[۷] معرفی می کند (گرونروس[۸]، ۱۹۸۹). همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطه­ای عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد (کاتلر و آرمسترانگ،۲۰۰۲).کرام[۹] ، بازاریابی رابطه ­ای را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن[۱۰] دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می­شود که برای طرفین سودمند می­باشد. در موارد عمومی­تر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطه­مدار بازاریابی (بازاریابی رابطه ­ای) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد. گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی[۱۱] می­باشد، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می­شود (رابینسون و جکسون[۱۲]، ).

بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه­مند به ایجاد روابط بلند­مدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره می­کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می­باشد و در بین گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه­مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی­شود می­نگرد. بازاریابی رابطه­مند می­خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی این است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند (سالاری، ۱۳۸۸).

بازاریابی رابطه­ای مفهومی است که در موضوعات بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی ریشه دارد (لیندگرین و همکاران[۱۳]،۲۰۰۴). در بازاریابی تأکید فراوانی بر جذب مشتریان جدید وجود دارد. اما سازمان­هایی که به خوبی اداره می شوند، سخت تلاش می­کنند تا مشتریان موجود خود را حفظ کرده، سطح مصارف آنها را بالا ببرند (دوبیسی، ۲۰۰۳).

بازاریابی رابطه­ای شامل فعالیت­هایی است که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان­ها و مشتریان آنها، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف انجام می­گیرد. سازمان­های خدماتی می­توانند از راهبردهای مختلفی برای حفظ و بالا بردن سطح روابط استفاده کنند. اساسی­ترین این راهبردها عبارتند از: رفتار منصفانه با مشتریان، افزایش عرضه مزایای اضافی خدمات و منحصر به فرد تلقی کردن هر مشتری که بیان ” مشتری پسندسازی انبوه[۱۴] ” است (بری و پراسرمان[۱۵]،۱۹۹۱).

لزوماً رابطه با تمام مشتریان موجود، ارزش حفظ کردن را ندارد. برخی از مشتریان با رویکردهای سازمان همخوانی ندارد. ممکن است تجزیه و تحلیل­های دقیق نشان دهد که بسیاری از روابط، دیگر برای سازمان سودمند نمی­باشند، زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدی است که ایجاد می­کند. یک رابطه ارزشمند، رابطه­ای است که مشتری در آن ارزشی را به دست می­آورد؛ زیرا منافع دریافت شده از تحویل خدمات، به میزان قابل ملاحظه­ای از هزینه­های مربوط به کسب آن فراتر می­رود. رابطه ارزشمند برای یک سازمان رابطه­ای است که در آن، منافع خدمت به مشتری از منافع مالی فراتر می­رود، و منافع معنوی، اعم از کسب دانش و لذت از خدمت به مشتری را شامل می­شود (ماهر و همکاران[۱۶]، ۲۰۱۱).

[۱]-Leonard Berry

[۲]-Sin and et al

[۳]-Sheth & Parvatiyar

[۴]-Gummesson

[۵]-Relationships

[۶]-Interactions

[۷]-Networks

[۸]-Gronroos

[۹]-Cram

[۱۰]-Up-to-date

[۱۱]-Cornerstone of Marketing

[۱۲]-Robinson, Jackson

[۱۳]-Lind green and et al

[۱۴]– Mass Customization

[۱۵]-Berry and Parasuraman

[۱۶]– Maher and et al

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

پایان نامه

متن کامل

مطالب مشابه را هم ببینید
فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید !
سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه ، تحقیق ، پروژه و مقالات دانشگاهی در رشته های مختلف است. مطالب مشابه را هم ببینید یا اینکه برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید